LaDress: jurkje als metafoor voor empowerment

LaDress, Nederlands modemerk bekend van het perfecte jurkje voor iedere gelegenheid, is opgericht in 2006. In dat jaar startte juriste Simone van Trojen haar aanvankelijk exclusief online opererende bedrijf. Vanuit huis. Het aanbod bestond uit één enkel jurkje dat je in vier kleuren kon bestellen. Nu, zo'n dertien jaar later, is LaDress een bekend en allround merk. Het label, dat jaar in jaar uit gemiddeld met 65% groeit en inmiddels ook in eigen Stores opereert, bedient ruim 80.000 klanten, voor het merendeel op de Europese markt. Zo'n 85% van de klanten is Nederlands. De rest komt uit Duitsland, België, het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk en de Verenigde Staten. De huidige collectie bestaat uit ruim 200 jurkjes in tal van kleuren, aangevuld met bijpassende items als pakken, blouses, rokken, broeken, leggings, jumpsuits en jassen.

Het perfecte jurkje
Wat begon als een persoonlijke behoefte van Simone van Trojen, haar zoektocht naar het perfecte jurkje, ontwikkelde zich tot de eigenzinnige filosofie die de kracht van LaDress is gebleken. Core business van dit label zijn tijdloze en kwalitatief onberispelijke jurkjes voor elke gelegenheid. Omdat je als vrouw vandaag de dag zoveel rollen tegelijk vervult, van zakenvrouw, hoogleraar of ondernemer tot moeder, partner en vriendin. En omdat je dagelijks niet al te veel tijd wil verliezen aan de vraag wat je nu weer eens aan zal trekken. Niet voor niets ziet oprichter en CEO Simone van Trojen 'haar' jurkje als metafoor voor female empowerment. Zij en haar medewerkers hebben de ambitie om vrouwen zelfvertrouwen te geven; als je je zeker voelt over je presentatie, is het makkelijker om je weg te vinden en je dromen waar te maken.

Een betrouwbare, eigenzinnige aanpak
Ook ten aanzien van de bedrijfsvoering hanteert LaDress een geheel eigen aanpak. Trends of seizoenen zijn slechts in beperkte mate richtinggevend. Natuurlijk verschijnen er aanvullingen op het aanbod om aan de vraag naar voor- en najaarskleuren of -stoffen te kunnen voldoen. Maar dat neemt niet weg dat het grootste deel van de collectie all-season is en 365 dagen per jaar gedragen kan worden. Tegelijkertijd brengt het label in hoog tempo nieuwe items uit: met een frequentie van wel twee keer per week en in de maten XXS tot en met XXL. Deze hoge productiviteit gaat hand in hand met betrouwbaarheid en vakmanschap. Het bedrijf ziet er nauwlettend op toe dat alle ontwerpen op een eerlijke en ambachtelijke wijze wordt uitgevoerd. Om van degelijk werk verzekerd te zijn onderhoudt het vaste relaties met een select aantal ateliers, voornamelijk in Roemenië, Bulgarije en Portugal. De premium stoffen, variërend van zijde en wol tot het comfortabele jersey lycra en viscose, zijn hoofdzakelijk uit Frankrijk en Italië afkomstig. In vervolg op het oorspronkelijke model waarmee alles in 2006 begon, het elegante, veelzijdige jurkje, zijn er inmiddels drie collecties ontwikkeld: LaDress, LaDress Girls voor jonge meisjes en LaDress Curves, iconische LaDress items in maat XXXL. Maar toch! 70% van de omzet betreft nog steeds die absolute favoriet, het LaDress jurkje, waarvan er vorig jaar maar liefst zo'n 100.000 zijn verkocht.

Verkoop: online en offline
LaDress is online bereikbaar, 24/7, via ladress.nl. Momenteel komt meer dan 50% van de omzet via dit kanaal tot stand. Hoewel online-bestellers het meestal een prettig idee vinden dat ze vrijblijvend kunnen retourneren, maken ze in feite weinig gebruik van dit recht. Retouren zijn vooral afkomstig van nieuwe klanten die hun maat nog niet weten, of van geroutineerde online kopers die graag uit meerdere items kiezen. Daarbij is de customer service telefonisch, per mail, via social media en nu ook via Whatsapp bereikbaar. Inmiddels is het bedrijf echter ook in toenemende mate offline actief. Een belangrijke stap was de opening van de eerste Store in de Negen Straatjes in Amsterdam, in mei 2016. Inmiddels heeft het modemerk negen Stores, verspreid over heel Nederland, van Den Haag tot Maastricht, en één in Antwerpen. De flagship Store aan de Cornelis Schuytstraat in het gezellige Amsterdam Zuid is de jongste aanwinst.

Wholesale-activiteiten sinds 2019
De eigenheid en dynamiek van LaDress - zo leerde de ervaring - komen offline goed tot hun recht in Stores die allemaal dezelfde service en experience leveren en die allemaal vanuit één centraal magazijn worden bevoorraad. Maar vanzelfsprekend zijn er meer plekken waar vrouwen geïnteresseerd zijn in kwaliteitskleding. Vandaar dat het label vanaf begin 2019 ook wholesale partnerships aan zal gaan. Simone van Trojen: "We zijn inmiddels in contact met de mooiste en meest geschikte winkels om mee samen te werken - modewinkels die door de jaren heen een merkenpakket hebben opgebouwd waar LaDress met het perfecte jurkje voor iedere gelegenheid een goede aanvulling op is. Ons eerste doel is een evenwichtige dekking binnen Nederland, in aanvulling op onze website en Stores. Zodra dit staat zijn we van plan ons te oriënteren op het buitenland, met België en Duitsland bovenaan op ons verlanglijstje".

Klanten als merkambassadeur
Als je CEO Simone van Trojen naar haar belangrijkste marketingkanaal vraagt, krijg je een duidelijk antwoord: "Dat is absoluut mond-tot-mondreclame," zegt zij met gepaste trots. "Onze bestaande klanten zijn by far onze beste merkambassadeurs. Om hen aan ons te binden, verwennen we ze regelmatig met een cadeautje. Vaste klanten, onderverdeeld in Gold- en DiamondMembers, krijgen een attentie als ze jarig zijn en ontvangen uitnodigingen voor evenementen zoals 'get-togethers' in de flagship Stores van LaDress, een diner of zelfs een verblijf in een retreat in Italië. Onderdeel van het Membership is onder meer een klassiek spaarboekje met gouden stickers die je moet inplakken. Voor een persoonlijke touch in een digitaal tijdperk.

Social media, LaDress-app en gepersonaliseerde content
Online marketingkanalen die het label goede diensten bewijzen zijn Facebook, met 300.000 volgers, Twitter en Instagram. Vooral Instagram Stories blijkt heel effectief te werken. Een belangrijke verbetering in het online contact met klanten en toekomstige wholesale partners is bovendien de recente overstap op het e-commerce platform Salesforce Commerce Cloud. Deze overstap biedt LaDress de mogelijkheid nog dit jaar een app te lanceren met styling tips, inspiratie en de mogelijkheid om artikelen te bestellen. Zodra dit loopt, volgt de sprong naar gepersonaliseerde content.

Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen
Meteen al vanaf het begin manifesteerde LaDress zich als voorstander van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Sinds 2014 is het label lid van de Fairwear Foundation. In 2016 volgde de ondertekening van het Convenant duurzame kleding en textiel, een overeenkomst van een brede coalitie van brancheorganisaties, vakbonden, maatschappelijke organisaties en de Rijksoverheid. Van ondertekenaars wordt onderzoek verwacht naar de productieketen waarvan zij deel uitmaken. Via het lidmaatschap van de Fairwear Foundation zet LaDress zich in voor (bestrijding c.q. bevordering van) de thema's van dit convenant: 1) Discriminatie en gender, 2) Kinderarbeid, 3) Gedwongen arbeid, 4) Vrijheid van vakvereniging, 5) Leefbaar loon, 6) Veiligheid en gezondheid op de werkplek, 7) Grondstoffen, 8) Watervervuiling en gebruik van chemicaliën. Het getuigt dan ook van maatschappelijke verantwoordelijkheid dat LaDress met betrouwbare Europese leveranciers werkt en dat zij haar belangrijkste stof betrekt bij een (Italiaanse) fabrikant die erin slaagt om mens en natuur met zijn productieproces zo min mogelijk schade toe te brengen. Thema negen gaat over Dierenwelzijn. Ook in dit opzicht volgt LaDress een heldere lijn. Haar collectie bevat geen bont of angora. LaDress heeft de Bontvrij-verklaring van de Bont voor Dieren ondertekend en figureert op de lijst van diervriendelijke merken van PETA.

Simone van Trojen
Simone van Trojen (49), moeder van de tieners Beau en Lise, werkte na het afronden van haar rechtenstudie een aantal jaar als corporate executive. Haar persoonlijke zoektocht naar dat ene multifunctionele, elegante jurkje dat 's ochtends zoveel gepieker overbodig maakt vormde de start van een loopbaan waarvoor zij helemaal geschapen bleek. In minder dan geen tijd was zij de drijvende kracht achter het succes van een volwaardig modelabel. Inmiddels heeft zij een internationale reputatie opgebouwd. En net als toen zij begon past zij nog altijd zelf alle modellen door om er zeker van te zijn dat de pasvorm onberispelijk is. In april 2017 werd Simone verkozen tot een van de Inspiring Fifty, de meest inspirerende tech-vrouwen van Nederland. In datzelfde jaar stond zij op de lijst van succesvolste vrouwelijke ondernemers, TheNextWomen 100. Sinds eind vorig jaar houdt zij, samen met haar medewerkers, kantoor in de Amsterdamse Van Eeghenstraat 82. In dit tegelijk huiselijke en fraaie pand aan de rand van het Vondelpark komt de unieke female empowerment van LaDress op verrassende wijze tot zijn recht.